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危机下品牌突围之道

    贪婪是会受到惩罚的。同样,品牌经营者贪大求全的欲望与行为在危机冲击下变得弱不禁风,寻求生存已经成为危机下品牌经营者的救命稻草。

    善变的品牌经营者可能无法洞察到危机背后隐藏的秘密——品牌求得生存是建立在战略基础上,并且完全与过往贪婪的欲望与行为相反,需要品牌经营者做出牺牲与舍弃。

    危机就是如此,可能使品牌经营者失去野心,但更可以提醒品牌经营者回归到品牌运作的本质上。而割据战略,就是源自于人性,在危机下寻找出品牌真正应该夺取的据点,以解决品牌求得生存之道。

    割据战略基于人性

    自古以来,对于人性众说纷纭,有的人认为人性是固有的,不可以改变的;有的人认为人性在环境影响下可能会发生改变。品牌针对消费者,而割据战略基于人性,就是在品牌运作时,采用割据战略去占据消费者头脑中的一个据点,以此保护品牌,让品牌获得生存的空间。

    消费者头脑是一个复杂的系统,在这个系统里,最为突出的就是一个据点,假如品牌运作时,通过割据战略占据出一个据点,而这个据点与消费者的人性中相吻合,那么,品牌就会获得消费者的青睐。

    人性对于消费者来说,是他们本身所固有的,也是他们在环境下所累积形成的,但是,你不可能通过市场调查来问出消费者的人性是什么?市场调查不能问出消费者人性的真相,如果执意去调研,往往就会与消费者人性相偏离,大多数市场调查研究失效就是这个原因。

    要了解割据战略基于人性,最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知,某一类的消费群体有其本身所固有的以及在环境下累积形成的认知,这种认知对于他们来说,可能就是生活中的常识。

    危机使消费者“银根”紧缩,消费者不再去追求一时头脑发热购买的东西,而回归到他们经常消费的商品上,这个时候,消费者头脑中的认知方式,更能体现出他们生活中的常识。对于品牌经营者来说,是一个洞察消费群体认知的不可多得的机会。

    割据战略与战争

    商场如战场,这句话适用于战争上的战略思想,同样适用于品牌。毛泽东同志以“工农武装割据”的战略思想,诞生了“农村包围城市”的伟大战略升华,成功开辟了革命根据地。

    1927年9月9日,起义武装从破坏汉粤铁路开始,虽然一度占领了醴陵、浏阳等县城,但是由于敌我力量对比悬殊,各路起义军先后受到了严重损失,毛泽东从起义武装受挫失败的教训中,领悟了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的思想。因此,就燃起了“工农武装割据”的星星之火。

    毛泽东阐述“工农武装割据”战略思想时指出:“要使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域,能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来;不但小块红色区域的长期存在没有疑义,而且这些红色区域将继续发展,日渐接近于全国政权的取得。”

    品牌经营者面临危机时也是如此,不仅整个市场环境态势恶劣,而且品牌受到竞争冲击则更为猛烈,求得生存已经是最佳选择方式。能够生存下来,在割据战略保护下,占据消费者人性中的据点会不断扩大与影响,帮助品牌赢得未来竞争的胜利。

    割据战略与战争一样残酷,不去占据消费者人性中的据点,就会有被歼灭掉的下场。毛泽东运用“割据”指导战争,基于根源就是获得生存,在生存中发展实力,然后趁机反攻。割据战略也是强调先获得生存,占据消费者人性中的据点,通过据点让消费者来保护品牌成长。

    割据战略要点

    品牌实施割据战略,关键在于占据消费者人性中的据点,要明白这个据点是来自消费者的认知,并且有一个长期的战略规划,体现出割据战略要点的精华。

    割据战略要点一:寻找品牌可以占领的据点。

    究竟要割据哪一部分?就是回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点,品牌经营者都可以去割据,战略要点的根据就是品牌经营者的实力与品牌处于市场中的实际情况,假如不是市场领导品牌,就不要去占据领导品牌的据点;占领据点一定要根据品牌实际情况,正如毛泽东采用工农武装割据一样,需要认清自己的实力。

    其实,寻找品牌可以占领的据点。《南方都市报》看到《广州日报》推出了“大版面”后推出了“小版面”,就可以占领“小版面”的据点。

    割据战略要点二:据点的有效性在于品牌针对某一群消费者人性的认知。

如何判断品牌占领的这个据点有效与否,就在于据点有没有针对某一群消费者人性的认知。这一消费群体人性的认知决定了据点是否能够支撑到品牌受到目标消费者购买力。

    品牌经营者最大的品牌运作“黑洞”,就是缺少对消费者人性的认知,认为从品牌自身或满足消费者需求就可以了,错失了品牌发展的良机。品牌运作不是市场事实之争,而是消费者认知之争。据点准确与事实是什么样无关,关键是瞄准消费群体人性的认知。

    王老吉开创“预防上火的饮料”,就是源于消费者人性中对凉茶有预防上火的认知,然后第一时间占据这个最有价值的据点,这样一来,王老吉火遍大江南北也不足为奇了。

    割据战略要点三:据点一定要单一。

    不能做到单一,是品牌经营者的通病。无论在实体产品上,还是在概念表达产品上,品牌经营者都不能保持单一。

    这就是传统固有观念的残留,总是认为更多的产品会赚更多的钱,就大规模扩张产品线;总是以为更多的卖点会吸引更多消费者,就提炼很多的卖点进行宣传推广。殊不知,割据战略应遵循“少就是多”的规律,要求品牌经营者运作时,占领一个有效据点就会行,并且要保持据点的单一。

    割据战略要点四:据点要波浪式推进。

    事情发展是遵循一定规律的。运作割据战略时,推广品牌所占领的据点时,一定要保持波浪式推进方式,是一波一波推进的。

    在资源不足与危机压力下,割据战略是最有效的战略,但是在推广据点来影响消费者时,必须保持波浪式的推进,要像涨潮时的波浪一样,一波一波冲击向彼岸,这是什么都不可以阻挡的。只要按照波浪式推进,就容易在消费者人性认知中建立这个据点,真正实现与消费者人性认知中共鸣。

    突围是危机下品牌经营者寻找的梦想,如何建立突围之道就是在考验品牌经营者在危机下的战略眼光。正确运作好割据战略,不仅可以使品牌在危机下实现突围,更可以建立长久的强势品牌。

 

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