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品牌速成之内涵规划

      品牌不是商标,而是心灵的烙印。倘若仅把它看成是一个名称或符号,那是非常愚昧无知的。其实,品牌具有非常丰富的内涵,有深意的品牌多半都包含有一定的价值、文化、个性、象征、属性和利益等涵义。倘若把品牌内涵比作地球,那么,价值是最深层的涵义、相当于地核,文化和个性是次层涵义、相当于地幔,象征、属性和利益是表层涵义、相当于地壳。对成功的品牌而言,它们的六层涵义是相关的,能够连贯成为一个有机的整体,由内向外表达品牌的丰富内涵。欲使品牌快速成长就必须根据目标受众的普遍需求,充分运用品牌原动力的自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个基本元素,把品牌内涵的六层涵义由内到外依次规划为:恒久价值、特色文化、可爱个性、崇尚象征、鲜明属性和诱人利益。今天我们讲与大家分享关于品牌核心价值的规划。

      所谓价值,简而言之,乃积极作用之意。它是品牌内涵最核心的要素、最深层的涵义,指导着品牌的前行,贯穿到品牌的所有活动中。为什么呢?因为品牌价值实质就是品牌所有参与者所共鸣的某种价值观或行动理念,它们看似无影无踪,却像“总统”那样决定着一切。可见,核心价值规划对品牌成长具有何等重要的意义。一般而言,品牌核心价值的规划有下面三个重要步骤:

一、透析受众的追求

      品牌是心灵的烙印,倘若这个价值不是目标受众所追求的,那么其作用力就微乎其微,即使从客观的角度评价其价值具有何等的巨大,都将无济于事。因此,明白目标受众所追求的价值比什么都重要。在这里,我们一定要透过现象看到本质,深入到目标受众的心灵深处,透析受众内心的强烈追求。松霖经过多年的潜心研究提炼出品牌原动力的16个基本元素,我们可以通过这16个元素,一一对照目标受众,透析出他们的具体追求。只有这样,才能规划出具有强大的感召力,撼动品牌受众心灵的价值理念。

二、结合主体的实际

      事实上,一个品牌是不可能满足目标受众所有的价值追求的,因此,我们在作品牌核心价值规划的时候一定要结合主体的实际,充分考虑到品牌主体的愿景、使命等有关规划,使它们成为一个统一的有机整体,也只有这样才能够比较容易地得到品牌全体参与者的心灵共鸣,产生出最大的价值,让品牌快速成长。比如“中国金币”品牌的核心价值规划为“粹炼金银,传承文化”就是一个不错选择,既能吻合品牌受众的追求,又充分考虑到主体的实际,因为其毕竟是一个制造和发行金币的品牌。

三、提炼恒久的价值

      品牌要想在激烈竞争的市场中占有一席之地,就必须在品牌受众心目中树立稳定的品牌价值内涵,并要长期积淀下去。品牌核心价值规划最忌讳的是“东点一把火,西烧一柱香”,成了日日新、年年变的信天游,随心所欲。因此,欲使品牌快速成长就必须规划出恒久的价值,这里有两层涵义:一是这个价值是作用恒久的,二是价值本身需要具有永恒的意义,比如博爱、自我、健康等。具体而言,就是在一个比较长的时期内能够始终贯彻而不轻易改变,可延续十年、百年甚至千年而不落伍,最好还要能够包容不同的行业和领域以便适应品牌未来的长远发展需要。因此,最佳的选择是提炼出一个与众不同的句子,抽象而鲜明地表达出某种永恒的价值理念,倘若能够把品牌名或构成品牌名的字镶嵌在其中,那是最好不过的选择。例如,丰田汽车的“车到山前必有路,有路必有丰田车”就是一个很不错的个案,前者表达了一种豁达的世界观,后者表达了其雄心壮志,正是这样的一种价值观使其登上了全球汽车产业的冠军宝座。

 

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