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国产葡萄酒3巨头的起与落

      葡萄酒品牌扎堆 内外夹击需突围
      随着进口葡萄酒关税不断下降,国际葡萄酒大品牌的涌入,不仅给中国葡萄酒市场带来了挑战,同时也带来了资金、酿造技术和营销From EMKT.com.cn经验,从而带动了中国本土葡萄酒品牌的蓬勃发展。目前国内葡萄酒市场出现大品牌扎堆现象,张裕、长城、王朝统领国内葡萄酒市场并占据很大的市场份额,其他二线三线品牌很难与之抗衡。但是葡萄酒市场是大家的,并不是说小品牌就无法打破大品牌的神话,大品牌也是从不被认可到红遍大江南北。关键是营销模式的创新,用合适的战略应对合适的市场,取得突破,小品牌一样可以动摇大品牌,一样可以成为中国葡萄酒市场上的领导者。
      国际葡萄酒品牌大量涌入中国市场,带来机遇的同时也对中国的本土葡萄酒品牌产生了巨大的冲击。国际葡萄酒品牌由于发展时间长,葡萄酒文化浓厚,无论是在资金、酿造技术还是营销经验方面都要比中国本土葡萄酒品牌丰富,再加上已有的品牌知名度,在中国葡萄酒消费者心智建立品牌形象上相对显得更加容易,这就无形中打击了中国本土葡萄酒品牌,尤其是对于小品牌而言,更是雪上加霜。国际葡萄酒品牌并非不可击败,它毕竟是外来品,无论是对中国的文化还是对消费者的心智都是很难捉摸的,我们可以充分借助我们的文化优势、区域优势、对国内消费者的了解优势,实事求是的制定符合中国葡萄酒市场的营销战略,从而实现突破。
      两会营销助飞长城
      自从中国加入WTO之后,国际上的葡萄酒品牌不但涌入中国,中国的葡萄酒品牌也在走向世界。长城葡萄酒近几年的快速发展就是借着世界的阶梯走上了世界的葡萄酒市场,并取得卓越成效,走向世界是长城在营销模式上的创新突破。
      长城葡萄酒近几年的快速发展完全归功于商业模式转变的成功。从分割据守、各自为政、竞争内耗到统一、整体、和谐,就是对长城葡萄酒传统经营模式的根本革命,伟大而艰辛。长城葡萄酒的模式转变主要体现在国际化发展上。
      表现最为突出的当然是卓有成效的北京奥运营销和上海世博会营销,两大国际性的营销将长城的品牌价值和市场力量发挥得淋漓尽致。充分的验证了 “长城”是国际化的“长城”,是中国葡萄酒与世界沟通的桥梁。也正是这样的营销理念助飞长城,走上世界的葡萄酒大舞台。
      张裕庄园式品牌提升
      国际葡萄酒品牌的介入,给中国的葡萄酒市场带来了雄厚的财富,表现最为突出的当属葡萄庄园建设、树苗培育、原料采集、酿造技术和庄园式营销。国产葡萄酒的领导者张裕最先利用国外先进的经验在中国的葡萄酒市场上开拓新的庄园式营销模式。
      张裕卡斯特酒庄建立标志着庄园式营销的开始,随后张裕爱斐堡酒庄的建立更是丰富和完善了庄园式营销,是张裕葡萄酒酒庄直接辐射的市场面积更广阔。之后的一系列 “解百衲+酒庄酒”的高端战略、渠道扁平化管理模式、解百纳之争等营销行为,都是基于国际化的庄园式营销。
      同时以张裕葡萄酒酒文化为核心的服务向行业进军。张裕葡萄酒庄凭借优美的自然环境、完善的服务设施、独有的葡萄酒文化氛围和优质的葡萄酒产品,在消费者心中已树起了良好的口碑。以葡萄酒文化为主题集美酒、 美食、 休闲、 娱乐为一体的高级会所,作为葡萄酒文化和人们对休闲旅游需求的有机结合,对提升中国葡萄酒主题旅游、个性化旅游整体层次起到积极的作用,最终以酒庄的形象提升品牌价值。
      王朝不是昔日王朝
      中国加入WTO是一把双刃剑,虽然带来了巨大的冲击,但是相应也带来了机遇。机遇是要靠把握的,如果你把握不住而别人把握住了,那么你就会被别人落在屁股后面,对于中国的葡萄酒企业更是如此,在本来就缺乏营销经验的中国葡萄酒品牌更需要不断的创新。长城、张裕、王朝占据昔日中国葡萄酒市场的半壁江山,而近些年王朝业绩大幅下滑甚至出现负增长,引来诸多指责。
      王朝葡萄酒目前最大的问题是营销滞后。多年来没有变化更没有生气的商业模式令经销商感到沮丧,相比张裕的解百纳塑造、爱斐堡庄园式营销和长城葡萄酒轰轰烈烈的奥运、世博会营销而王朝葡萄酒却显得逊色了几筹。王朝酒业几乎是按兵不动,不仅在营销模式上面缺乏创新,就连广告投放上也未见新创意。如果王朝葡萄酒一直这样下去,不在营销模式上创新,不能想张裕和长城那样充分利用国际化,不要说很难再回到昔日的王朝时代,完全有可能被背后的品牌挤出中国葡萄酒三甲之列。
      结尾
      张裕抓住了庄园式营销获得了空前提升,在“抵御”外来品牌的同时与世界接上了轨;长城利用中国机会,抓住两会(2008北京奥运会和2010上海世博会)将品牌扩张向世界,成功走向全球;无论张裕还是长城,其成功之处在于结合自身优势,寻找到最贴身的最具创新的商业模式走向市场尖端,实现品牌跨越。而三杰中的王朝走失了,在营销模式的创新上滞后不前,造成销量的下滑和品牌形象的老化,也正是这样的落后给无数中小企业带来了竞争的机会。最后,笔者希望王朝找到自己的营销模式,不断创新,重拾昔日的王朝时代。
      陈克清先生 锐立方品牌机构首席顾问 品牌营销专家 商业模式创新代表人物 中国购物学研究中心研究员 底线营销营销体系首创者及实践者 擅长将品牌、营销和购物进行跨越重整,实现品牌突围、营销模式和现场成交的三大驱动。著有《底线营销》和《卖法》两部著作,被中国企业誉为“定位理论的补充剂”!定位理论研究消费者为何购买的心智图,而底线营销体系研究消费者为何不购买的潜在循环体系,直击营销内核。他说,我不研究“听话”的消费者,只琢磨“坏”的消费者和消费者的“坏”,让他们说不。)联系电话>>: 010-58497116,电子邮件>>: cndaan@126.com

 

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