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你的品牌“联想”了吗?

      品牌联想力绝对是决定心理天平的重磅炸弹。当英国的戴安娜王妃因一场车祸去世。沃尔沃立刻刊出一则广告,标题赫赫,“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?”----言下之意,戴妃所乘坐的奔驰车不如沃尔沃安全。这赤裸裸的标榜背后所运用的,就是品牌联想力。让你一提到沃尔沃,第一个直观的反应就是安全。一提到安全的汽车,第一个想到的就是沃尔沃。正是凭借着千万个类似的安全暗示,使沃尔沃拥有着世界上最安全的汽车的美称,而一直雄据着世界汽车的高端市场。

  打造品牌联想力,要的就是给消费者一种强暗示。这种强暗示不用面面俱到,但必须直指品牌核心品质。品牌联想力倡导的便是品牌具备区分能力的属性。如宝洁旗下的飘柔承诺的是“柔顺”,海飞丝强调的是“去头屑”,潘婷宣扬的是“健康亮泽”……这些属性把自身品牌很好地与其它品牌形成强区分,即使同为宝洁旗下的品牌,独立的诉求也能保证市场区域的清晰区分,避免了内耗。这里需要注意到的是这些属性必须构成对品牌的最强特征,为消费者所高度需求与认可,相对于竞争对手为长板的属性。在这种情况,通过各种形式、媒介广泛推广,潜移默化,逐步建立消费者观念,形成品牌联想力。也就是在品牌联想力处于优势的情况下,宝洁公司旗下的8个品牌,占据了中国所有的一线城市市场。以广东为代表的中国自主洗发水品牌由于无法再找到更有效的诉求点或品牌联想力处于下风,而只能勉强在二三线城市挣扎求生。

  品牌联想力是支撑消费者买还是不买,买这还是买那的最终一个理由。当消费者提到或面对产品时,消费者就会对产品或品牌进行相关联想,也许是产品的质量功能,也许是产品的形象,也许是其它什么东西。在市场细分、宣传推广、竞争策略等因素的影响下,品牌联想力在消费者大脑中形成由弱到强四个层次:无联想、产品联想、品牌形象联想和品牌个性联想。应该讲,一旦消费者能够进入对产品的形象联想和个性联想,那所承载的品牌信息量将较为巨大。它所产生的力量已经对消费者的购买行为形成强影响。就如一提起洋快餐,我们脑中第一个区分便是有着麦当劳与肯得基;一提到超市,就容易想到世界第一的沃尔玛和欧洲最大的家乐福;一提到汽车,就容易想到强调驾驶乐趣的奔驰和标榜最安全的沃尔沃;一提到烟草,就会想到一副牛仔形象的万宝路和本身就是形象的“555”。因此,打造品牌联想力如果失去了个性,那对于消费者而言也许只是建立起基本的知名度。对于品牌的美誉度认知可能是味同嚼蜡,索然无味的。品牌联想力只有建立起个性才能真正为品牌加分,形成市场斥分力,有效打造概念壁垒,阻竭后来者的概念抄袭。然而,品牌个性的培育固然重要,但品牌联想力的打造还应立足于产品属性和品牌形象,在此基础上,再对品牌个性进行细心雕琢。品牌联想力应倾力于立体打造,相关资源要能保证整体辐射。品牌个性虽然有如品牌皇冠上的宝石,能为品牌加分,但失去产品基本属性的相关联想,所形成的品牌信赖也将极为单薄和难以持续,就如失去皇冠的宝石,其再如何地璀璨,也只能是一种枯瘦的华丽。

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